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第一單元　傳播理論概論

一、何謂傳播

(一)、從字意看：「傳播」是由英文「communication」而來，它源於拉丁字「communi」，意指建立共同性。因此可將傳播界定為：「經由訊息的傳遞，以建立共同性」。

(二)、李金銓認為傳播媒介隱含互通有無的意思，是交通的延伸。

(三)、但在許多情境下，傳播的訊息不一定意圖建立共同性；即使有這樣的意圖，也不見得能實現。因此似乎只能定義為：「迅息的傳遞」，或者可以進一步將「共同性」的定義加以延伸，而將傳播解釋為：「將傳播收受雙方都可以理解的訊息，透過聯絡彼此的通道媒介傳達，以建立共識」。

二、理論的角色

傳播包含藝術（創意、美感）、技巧（操作工具等）、科學（理論、驗證、推測等），而傳播理論則定位在科學的層次，經由理論的探究而了解整個傳播過程。

理論是科學的終極目標，理論是通則化的陳述，對世界如何運作提出一套言簡意賅的解釋。其建構的目是要解釋現象，但只適用於某種狀況，並非一種通用的定律。

三、過去人們常用的觀察方法

(一)、慣常法：過去都是如此，所現在也是如此。

(二)、權威法：某人或某團體說的都是對的。

(三)、直覺法：如太陽繞地球轉。

(四)、推理法：運用邏輯程序來推理，但不見得就是對的。

四、理論的建構方式

(一)、歸納法：實證主義或經驗主義。觀察許多個案，經由推理而得到通則。

(二)、演繹法：邏輯方法或理性主義。應用通則去解釋個案。

五、傳播研究與科學的方法

(一)、理論的功能：建立通則，打破慣常、權威、直覺。

(二)、科學的研究方式：

1.自然科學、人文社會科學

2.量化研究、質化研究

(三)、傳播學是屬於人文社會科學，主要在研究人的傳播行為。而人的行為相當複雜，亦使得傳播現象不易觀察。

(四)、常用的研究方法：調查法、實驗法、內容分析法、個案研究、訪談法等。

六、傳播學發展簡史

(一)、傳播學萌芽期：20世紀初至二次大戰結束。

此一時期，傳播學的發展偏重在五個方面：傳播和政治有關的問題，傳播在社會生活中所扮演的角色，傳播的社會心理分析，傳播和教育的關係，和商業化的傳播研究。在這期間，並沒有所謂的「傳播研究」或「大眾傳播」等用語存在。大部份有關傳播的研究，幾乎都隸屬於傳統的科系，特別是社會學。雖然口語傳播系為了教育的需求，早在1910年代即已設立，但是卻只注重實用性的口頭溝通技巧的傳授。

(二)、傳播學領域的鞏固期：二次大戰至1960年代中期。

傳播研究等名詞，一直等到1940到1965年的傳播研究鞏固期才出現。這期間，傳播研究大量地移植與應用了不同學門的知識與方法，其中賀夫蘭（Hovland）與拉查斯斐（Lazarsfeld）所領導的兩大學術集團主控了傳播學的研究方向。賀夫蘭由社會心理學的角度研究態度改變，和拉查斯斐從社會學角度研究大眾傳播和社會組織之間的關係，並進而拓展了國際傳播研究的領域。

(三)、傳播研究的整合期：1965到1980年代。

在1965年之後，為了職業與大學教育的需求，這個時期的傳播研究整合納入新聞學和口語傳播學兩個領域，而有了不一樣的發展。

從前述的內容，我們可以概括地看出，在內涵與理論方面，傳播學研究汲取了來自社會學、心理學、人類學、語言學與哲學的部份精華。在研究方法方面也深受這些學科的影響，而使得質化與量化等多元性的研究方法同時並存在這個領域裡。

七、傳播學的範圍

(一)、主要包括了：除了非語言傳播外，還有

1.人際傳播（interpersonal）

2.小團體傳播（群體間、群體內）（small group）

3.組織傳播（organizational）

4.大眾傳播（mass）

5.文化間傳播（cross-cultural）

(二)、依媒介的類型：印刷、廣播、電視、電影等，但因媒介界線模糊而愈來愈難分。

(三)、社會學家德意志曼（Deutschmann）將人類的傳播形式的分類：如下圖。

八、傳播研究的範疇

拉斯威爾(Lasswell)在一九四八年提出一個傳播模式。

誰(Who)：傳播者研究

說什麼(Says What)：訊息或內容分析

透過什麼通道(In Which Channel)：通道或媒介分析

向誰(To Whom)：閱聽人研究

產生什麼樣的效果(With What Effect)：效果分析

九、傳播的要素

(一)、傳送者或製碼者

(二)、訊息

(三)、通道

(四)、接收者或譯碼者

(五)、噪音

(六)、回饋

(七)、環境